Báo chí và tiền

Khi thời thế thay đổi, nguồn doanh thu nhờ bán quảng cáo và bán báo đã suy giảm mạnh, các tờ báo kiếm tiền chủ yếu nhờ ba con đường: dựng tường (paywall) để độc giả trả tiền đọc báo; xin tiền tài trợ từ nhiều nguồn và bán đồ phi kỹ thuật số.

Dựng tường, hay thuê bao trả phí để đọc là điều báo chí nghĩ đến đầu tiên, rất nhiều nơi đã làm nhưng muốn thành công lại không dễ.

Đường thu phí gian truân

Trong thời đại thông tin tràn ngập, nhất là khi người ta tiếp nhận lượng tin tức từ mạng xã hội nhiều hơn từ báo chính thống, chỉ một ít tờ báo rất lớn mới thành công trong việc dựng tường thu tiền người đọc. Còn lại đa phần sẽ bị độc giả bỏ đi. Đặc biệt giới trẻ không thích trả tiền để đọc báo. Họ lớn lên đã quen với việc xem Internet là miễn phí.

Theo Reuters, hiện có ít nhất 2/3 các hãng báo chí hàng đầu ở Mỹ và châu Âu đã dựng tường phí. Ngược lại, hầu hết trang tin của các đài truyền hình và báo chí kỹ thuật số ngay từ đầu vẫn để người đọc vào nghiền ngẫm thoải mái. Cộng chung lại, đa phần (53%) báo chí ở Mỹ và châu Âu thuộc loại bình bình vẫn chưa thu phí đọc báo.

Thế nhưng điều này không ngăn cản được các tờ báo. Nhiều tờ dùng cách "chặn ngay từ bài đầu tiên", tức là khóa cứng bài ngay từ đầu. Gần đây nhất là CNN và Reuters đều giới thiệu dịch vụ trả tiền đọc báo. 

CNN tính giá 3,99 đô la/tháng hay 29,99 đô la/năm; Reuters tính giá 1 đô la mỗi tuần. Giá của CNN tương đối thấp hơn các báo Mỹ khác như The New York Times (25 đô la); The Washington Post (10 đô la); Wall Street Journal (42 đô la)…

Với những tờ lớn như The New York Times hay Wall Street Journal, tường phí càng làm tăng uy tín của họ, nhưng với các tờ báo nhỏ, tường phí có nguy cơ làm độc giả bỏ đi, lượng người đọc giảm lại kéo doanh thu quảng cáo giảm tiếp. 

Nhà quảng cáo lại có nhiều chọn lựa hơn trước nên không chọn báo chí, nhất là khi lượng độc giả giảm sút vì tường phí. Họ thường thích mạng xã hội hơn vì sự tương tác cao.

Tường phí phải bắt đầu bằng cách cho độc giả đọc miễn phí vài ba bài, rồi phải đăng ký tài khoản bằng email chính chủ mới được đọc tiếp. Từ email này, các báo có thể tung ra những chiến dịch như đẩy tin nóng, bài độc về hộp thư của độc giả, gợi sự tò mò và thúc giục họ click vào để đọc.

Trong giai đoạn hiện nay, nội dung miễn phí tràn ngập bài do AI viết, bài kém chất lượng, bài viết vội cho có, thậm chí là tin giả. Vì thế những bức tường phí thành công đều là do các báo đã tạo ra nội dung xuất sắc, khác biệt, mà độc giả không thể tìm thấy ở nơi nào khác. 

Không có tin độc, bài điều tra riêng, những bài bình luận và phân tích sâu sắc, những ý kiến đáng nghiền ngẫm... đừng mong dựng tường.

Độc giả góp sức

Cách thứ nhì một số báo sử dụng là kêu gọi bạn đọc quyên góp hỗ trợ. Tờ The Guardian của Anh là nơi điển hình áp dụng phương cách này. Họ chủ trương cho đọc thoải mái, chỉ liên tục nhắc độc giả đóng góp để hỗ trợ họ làm báo. 

Cuối bài báo nào cũng có lời nhắc "Bạn đã đọc xxx bài trong năm nay, giờ đã đến lúc bạn đóng góp chút ít…" và các ô tùy chọn đóng góp một lần, hằng tháng hay hằng năm kèm theo số tiền từ mức chỉ 5 - 13 đô la/tháng.

Đôi khi là lời của tổng biên tập Katharine Viner, thuyết phục độc giả ủng hộ họ hằng tháng và bằng cách đó, thể hiện sự ủng hộ "nền báo chí độc lập và cởi mở". Họ nhấn mạnh rằng báo chí có trách nhiệm góp phần chống lại thông tin sai lệch, bảo vệ dân chủ và thúc đẩy công lý xã hội và mỗi khoản đóng góp, dù nhỏ, đều có ý nghĩa lớn với sứ mệnh đó.

Cách làm này tỏ ra hữu hiệu, độc giả thấy đó là một điều đúng đắn, đáng được hỗ trợ. Năm 2023, The Guardian kiếm được 112 triệu đô la từ tiền quyên góp nhỏ của độc giả, trong đó 33 triệu đô la là từ độc giả Mỹ và Canada. Năm nay họ hy vọng kiếm được 44 triệu đô la từ các khoản đóng góp nhỏ của độc giả Bắc Mỹ, nơi họ có 350.000 người tặng tiền thường xuyên.

Ở tờ The Guardian, món tiền độc giả hiến tặng một lần bình quân là 34 đô la, còn độc giả tặng định kỳ thì bình quân chừng 51 đô la mỗi năm. Tiền thu từ độc giả chiếm 57% tổng doanh thu; 40% đến từ quảng cáo và 3% từ các nguồn hiến tặng lớn và khấu trừ do công tác từ thiện. Tuy thế năm 2023, The Guardian vẫn lỗ 39 triệu bảng Anh.

Tờ Vox là nơi đi qua nhiều giai đoạn khác nhau: cho đọc miễn phí, kêu gọi đóng góp và nay dựng tường phí. Đầu tiên Vox chủ trương mở rộng cửa cho độc giả. Đại dịch xảy đến, tiền quảng cáo cạn dần, Vox chuyển sang kêu gọi độc giả đóng góp để "giúp chúng tôi giữ nội dung miễn phí, không bị chặn bởi tường phí". Sau khi sa thải nhiều đợt nhân viên để chống chọi, cuối cùng Vox cũng đành dựng tường phí để "giúp chúng tôi vượt qua thị trường quảng cáo quá khắc nghiệt".

Cấu trúc uyển chuyển

The Conversation (Úc) là một ví dụ đặc sắc của báo chí bởi một số đặc điểm khác biệt: không lợi nhuận, hoạt động độc lập, nội dung do các học giả và chuyên gia viết rồi được các nhà báo chuyên nghiệp chỉnh sửa cho hấp dẫn và dễ hiểu, cho phép chia sẻ rộng rãi và xuất bản lại tùy ý và miễn phí. 

Họ nhận hỗ trợ từ rất nhiều trường ĐH lớn ở Úc (như ĐH Melbourne, Monash, ANU, UWA), có nguồn hỗ trợ từ chính phủ và các quỹ nghiên cứu, các đối tác là doanh nghiệp tài trợ, cùng đóng góp tự nguyện từ độc giả.

Còn cấu trúc doanh thu của The Economist cho thấy trong nguồn thu chính của họ, khoảng 209 triệu bảng Anh/năm, quảng cáo chỉ chiếm 37% (tập trung quảng cáo online). Khi áp dụng paywall cứng (hiện có hơn 1,2 triệu thuê bao), họ có một chiến lược chăm sóc khách hàng tận tụy để thuyết phục độc giả nâng từ thuê bao digital-only lên đăng ký theo gói (online, bản in và đặc quyền tham dự một số sự kiện). 

Và nguồn thu phụ trợcủa họ (gồm tổ chức sự kiện, licensing, consulting, merchandise) cùng mảng dịch vụ tư vấn, phân tích chính sách thông qua Economist Intelligence, rất đáng kể và ngày càng lớn lên, đã giúp tờ báo này duy trì vị thế hàng đầu suốt từ năm 1843 đến nay, với sứ mệnh không đổi, như họ tuyên bố ngay trên trang đầu tiên của ấn phẩm báo giấy: "Để tham dự một cuộc chiến mãnh liệt của trí tuệ để đẩy lùi cái vô minh đớn hèn không đáng có đang cản trở sự tiến bộ của chúng ta".