Ngành bia chiều lòng khách hàng không thích say

Theo The Economist, tính đến cuối năm 2024, các cuộc họp công bố lợi nhuận của các thương hiệu lớn như Heineken và AB InBev cho thấy những khoản đầu tư vào đồ uống không cồn của họ đang mang lại kết quả tích cực. Theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu thị Euromonitor, doanh số đồ uống không cồn (bia, rượu vang và rượu mạnh) toàn cầu đạt 20 tỉ USD vào năm 2023, gấp đôi so với 5 năm trước.

Đua nhau sản xuất bia không cồn

Bia không cồn không hề mới mẻ trong làng bia. Theo tạp chí Fortune, Mỹ từng bán một số loại bia không cồn trong thời kỳ cấm rượu gần một thế kỷ trước. Tuy nhiên, bia không cồn trước đây thường có vị cháy, hoặc vị ngọt gắt sau khi uống và không có hương thơm nồng nàn của bia có cồn. 

Nếu không bị ủ quá nóng để loại bỏ cồn thì thời gian lên men cũng quá ngắn để chúng có thể đạt được mùi và độ đặc trưng của bia thông thường. "Thành thật mà nói, chúng có vị khá tệ" - Trevor Stirling, nhà phân tích bia tại công ty nghiên cứu đầu tư Bernstein ở London, nói với The Economist.

Bước đột phá lớn đầu tiên của ngành đến khi Heineken tung ra phiên bản không cồn vào năm 2017, khiến sự cạnh tranh giữa các loại bia khác tăng cao. Thế nhưng chúng vẫn chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng doanh số bán bia. Phải kể từ năm 2018, doanh số bán hàng của bia không cồn mới tiến triển đáng kể, tăng nhanh hơn 10 lần so với các loại bia có cồn.

Thay vì làm nóng bia để bốc hơi cồn - phương pháp dễ phá hỏng hương vị, các nhà sản xuất đã phát triển nhiều kỹ thuật ủ khác nhau, phần lớn đều được giữ kín như bí mật thương mại. Athletic Brewing, một thương hiệu phổ biến tại Mỹ, đang tìm cách đăng ký bản quyền cho một phần quy trình sản xuất của mình.

Dù gì đi nữa, cuộc đua bia rượu không cồn đang ngày càng sôi động. Diageo (Anh) dành hai năm nghiên cứu thử nghiệm 400 công thức khác nhau mới để tạo phiên bản không cồn của dòng rượu rum nổi tiếng Captain Morgan Spiced Gold, đồng thời mua lại thương hiệu đồ uống không cồn Ritual để tăng năng lực chuyển đổi. Năm 2023, Guinness 0.0 của Diageo đã trở thành loại bia không cồn bán chạy thứ 8 tại các quán rượu ở Anh.

Trong khi đó, AB InBev - nhà sản xuất của hơn 500 thương hiệu bia toàn cầu như Beck's, Budweiser, Hoegaarden - ra mắt bia "không độ" Corona Cero năm 2022. Hiện đại gia này nắm giữ khoảng 20% thị trường bia không cồn toàn cầu với 28 thương hiệu, với giá trị ước tính khoảng 2,6 tỉ USD.

Có lẽ Asahi Group Holdings, công ty sản xuất bia lớn nhất Nhật Bản, sẽ cần học hỏi từ AB InBev. Với mục tiêu tăng gấp đôi thị phần đồ uống không cồn và ít cồn lên 20% tổng doanh số bán đồ uống của mình vào năm 2030, theo BBC, Asahi đang gặp khó vì dù sản phẩm không cồn đã phổ biến tại Nhật, thị trường trong nước đang thu hẹp do dân số già hóa và tỉ lệ sinh giảm.

Asahi đã sớm tìm kiếm cơ hội tăng trưởng ngoài nước, song bất chấp 15 năm kinh nghiệm hoạt động ở nước ngoài, Asahi phải thừa nhận rằng họ chưa khai thác được thị trường Mỹ bởi đã mắc sai lầm. 

"Chúng tôi nhận ra rằng chúng tôi đã sản xuất đồ uống không cồn theo quan điểm của những người uống rượu [chứ không phải những người không thích uống]" - Atsushi Katsuki, giám đốc điều hành của Asahi, chia sẻ với BBC.

Đổi mới là cốt lõi

Ở Mỹ, doanh số bán đồ uống không cồn năm 2023 đạt 565 triệu USD, tăng 35% so với năm trước, theo NielsenIQ. Tỉ lệ này chưa bằng 1% tổng doanh số bán rượu bia, nhưng mức tăng trưởng trên là ấn tượng.

Nhiều nhà máy bia ở bang Michigan chia sẻ với báo địa phương MLive, họ làm bia không cồn không chỉ để chạy theo thời thế mà còn thu về giá trị thật sự từ việc thu hút lứa người tiêu dùng mới hơn và trẻ trung hơn. 

Trong số đó, công ty bia Short's đã có ý tưởng làm nước hoa bia Thirst Mutilator từ năm 2019 khi một nhóm thành viên công ty đến tuổi lập gia đình và bắt đầu chuộng loại nước hoa bia không cồn nhưng vẫn giữ được hương vị, chất lượng thủ công.

Tuy nhiên, phải đợi đến sau dịch Covid, Short's mới có thể tung ra loại bia mới mẻ đầy sáng tạo này. Đầu tiên là Thirst Mutilator hương chanh vào năm 2022 và sau đó là hương nho vào mùa hè năm nay. Tính đến thời điểm đó, doanh số bán Thirst Mutilator đã cao gấp đôi mùa hè trước.

Bên cạnh chất lượng sản phẩm, công ty bia Athletic (bang Connecticut) - chiếm thị phần bia không cồn lớn nhất nước Mỹ với 19% theo NielsenIQ - đang xây dựng hình tượng một thương hiệu phong cách sống, thay vì một công ty bán đồ uống. 

Athletic chú trọng thiết kế lon bia không cồn sặc sỡ và đẹp mắt để nếu một người tiêu dùng gọi một lon này tại quầy bar, cô ấy sẽ không phải nhận những câu hỏi khó chịu như "Sao không uống bia".

"Trải nghiệm [bia không cồn Athletic] sẽ giống hệt như một sản phẩm có cồn trong đó. Từ hình thức đến hương vị và mùi đều không mang đến cảm giác thay thế tạm bợ, mà là thứ mà mọi người thực sự thích thú khi uống" - Andrew Katz, giám đốc tiếp thị của công ty, chia sẻ với Fortune.

Vẫn còn nhiều thách thức

Nadine Sarwat, chuyên gia phân tích ngành rượu bia (công ty nghiên cứu thị trường Bernstein), cho rằng các hãng đồ uống không "tự ăn thịt mình" khi tung ra các lựa chọn không cồn. 

Theo công ty dữ liệu Nielsen, hơn 94% người Mỹ mua đồ uống không cồn vẫn tiếp tục tiêu thụ cả đồ uống có cồn. Với một số người, sản phẩm "không độ" không phải để thay thế cho bia rượu mà chỉ là một lựa chọn lành mạnh hơn so với nước ngọt có gas.

Tuy vậy, việc tạo ra các loại đồ uống không cồn có hương vị giống như bản gốc không phải điều dễ dàng, và mở rộng thị trường này vẫn không ít thách thức. Một số người tiêu dùng vẫn e ngại về giá cả. Các loại rượu khai vị không cồn, thường chỉ là hỗn hợp thảo mộc và gia vị, có thể có giá tới 40 USD một chai.

Trong một khảo sát gần đây với người tiêu dùng Mỹ do trang The New Consumer và công ty đầu tư Coefficient Capital thực hiện, 38% người tham gia cho rằng đồ uống không cồn nên "rẻ hơn nhiều" so với đồ có cồn. 

Ở góc độ nhà sản xuất, đây lại là lợi thế: các loại đồ uống không cồn thường mang lại lợi nhuận cao hơn: giá bán chỉ thấp hơn một chút so với đồ có cồn nhưng lại chịu thuế thấp hơn nhiều.

Vì vậy, các thương hiệu đang nỗ lực gia tăng sức hấp dẫn của những sản phẩm thay thế không cồn. The Economist dẫn chứng: Corona Cero là nhà tài trợ bia chính thức của Olympics 2024; Heineken 0.0% tài trợ cho giải đua Công thức 1; Lucky Saint, một thương hiệu bia không cồn khác, đã mở hẳn một quán rượu tại trung tâm London, phục vụ cả bia có cồn lẫn không cồn. 

Các thương hiệu đồ uống do người nổi tiếng sáng lập cũng có thể góp phần "cảm hóa" người tiêu dùng. Trong vài năm qua, các ngôi sao như diễn viên Blake Lively, ca sĩ Katy Perry và tay đua Công thức 1 Lewis Hamilton đều đã cho ra mắt các dòng sản phẩm không cồn của riêng mình.

Tạm thời, doanh số đồ uống có cồn - đạt 1.800 tỉ USD toàn cầu trong năm 2023 - vẫn chưa có dấu hiệu sụt giảm. Tại nhiều nền kinh tế đang phát triển, chi tiêu cho rượu bia vẫn tăng theo thu nhập. Những người tiêu dùng lớn tuổi, thường ít kiêng cữ hơn, đang bù đắp cho sự tiết chế của thế hệ trẻ.

Nhưng các hãng bia đã không sớm từ bỏ cuộc chơi không cồn như các dự báo bi quan trước đó. Người dùng có thể chỉ mới tò mò về chuyện giã từ say sưa, nhưng giới làm bia thì hoàn toàn nghiêm túc.